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向左向右,敏華控股功能沙發的渠道下沉與出海

2019/3/16 17:37:54   來自:有道   (北京) 人氣指數:(20186)

標題: 向左向右,敏華控股功能沙發的渠道下沉與出海
評論: 芝華仕沙發  推薦: 點擊購買 → 芝華仕沙發(產品/服務)

2019/3/16 17:37:54  有道      (給有道發短信) 01
據Euromonitor統計,在美國,功能沙發在整體沙發市場中占比一直穩定在39-40%。在中國,功能沙發在整體沙發的占比從2012年的8.9%上升至2017年的12.4%,與美國市場相比,中國功能沙發市場要落后很多。|裝修點評網80018.cn

成立于中國香港的一家家具品牌—敏華控股的賭注一開始就在功能沙發上。2019年北美功能沙發巨頭樂至寶(La-Z-Boy)對中國功能沙發進行普查,《白皮書》顯示:年收入在20-50萬元的人群有81%已擁有或計劃購買功能沙發,而年收入10萬元以下的人群因單身或收入受限僅有19%人計劃在30歲左右再考慮購買功能沙發。而據國家統計局表示,2018年全國居民人均可支配收入在2.8萬元。這是2019年的調查,如果時間線回到1996年,敏華在深圳開的第一家芝華仕專賣店,能夠接納功能沙發的人群應該更少。|裝修點評網80018.cn

選擇出海,敏華控股花了五年時間內從美國功能沙發市場排名第十位前進到三甲,從2016年保持至今。2018年財年(截至2018年3月31日),敏華控股旗下功能沙發在美國市場份額占比9.8%,La-Z-Boy占比在18.10%,排在第二位的美國Ashley Furniture市場份額在10.9%。|裝修點評網80018.cn

2005年敏華控股在新加坡證券交易所上市,2006年敏華在美國成立Man Wah USA.Inc. 。敏華控股在國際市場基本通過參與國際家居展覽會新增出口客戶,來提升每年的銷量和市場份額。2012財年敏華控股沙發出口銷售額在30.8億港元,大陸沙發(9.5億港元)、床具(2.02億港元),以及香港零售和批發業務(0.98億港元)三類在敏華整體業務占比在28.9%。2018財年敏華控股海外業務達到41.85億港元。|裝修點評網80018.cn


2019/3/16 17:38:37  有道      02
就業績而言,La-Z-Boy最新數據顯示2017-2018(截至2018年4月28日)總營收在15.8億美元,約120億港元。La-Z-Boy有一定品牌優勢,產品矩陣拓展,也有豐富多元化渠道布局。但敏華控股一直深耕功能沙發,為了減少原材料成本對公司整體的影響,2013年敏華推出革命性新面料(Leath-Aire)科技布,替代真皮沙發的比重,成本將不再受真皮價波動對毛利帶來的不利影響。就市場研究披露,2013年真皮價格增長1.2%,真皮占總成本30.5%(2012財年占比35.8%)。|裝修點評網80018.cn

與顧家家居沙發品類歷年毛利率相比,敏華控股產品毛利率在不斷增加,主要原因之一就是材質的改變,新面料替代了一部分真皮面料的成本,另一方面也與敏華在國內渠道下沉有關。|裝修點評網80018.cn


2019/3/16 17:39:14  有道      03
通過之前業務組成圖來看,敏華在國內的業務也在逐步加強。|裝修點評網80018.cn

高調回歸,國內渠道快速布局|裝修點評網80018.cn

2010年敏華控股在香港聯交所上市。2013年4月,鼎輝投資、華夏基金戰略投資,9月敏華市值突破百億,10月大陸門店突破千家。|裝修點評網80018.cn

在歷年財報中敏華控股表示加速對中國三四線城市渠道下沉,并以每年200-300家的速度開設零售店。渠道下沉,敏華控股對一線城市進行自營,二三線城市以分銷加盟為主。從以下數據顯示,敏華旗下芝華仕以及愛蒙(2016年更名為芝華仕五星床墊)自營門店數逐年減少,分銷商門店尤其是芝華仕“頭等艙”高速擴張,從2012年331家至2017年1504家,增速達到4.5倍。自營門店減少,經銷商開店速度猛漲,一是國內三四線城市的品牌下沉,二會降低企業毛利率(經銷商批發收入比重升高)。|裝修點評網80018.cn


2019/3/16 17:39:42  有道      04
。|裝修點評網80018.cn


2019/3/16 17:40:14  有道      05
2012-2015財年,敏華控股在財報里提到因為渠道三四線市場下沉,以及新面料沙發業務普及,芝華仕品牌沙發平均售價從原售價7196港元下降到6747港元,而沙發產品銷售收入從38.66億港元增加到57.83億港元,2018財年敏華控股芝華仕品牌沙發銷售收入達到69.82億港元。|裝修點評網80018.cn

除了毛利率的提高,門店規模的擴大,敏華也在不斷擴充產能。2014年下半年敏華完成產能擴增20萬套沙發,從111.6萬套到131.6萬套;2016年布局中國南方市場,在惠州建廠新增12萬套沙發;2017年天津工廠第二期廠房建設,產能增至158.6萬套,并啟動西南制造基地,預計2019年建成,增加30萬套沙發產能。據億歐智庫了解,顧家家居2017年財報里數據,沙發生產量在100萬套左右。Euromonitor統計,2018財年敏華控股在中國市場功能沙發市場處于領導者地位,市場份額約為44.8%。
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2019/3/16 17:40:39  有道      06
除此之外,敏華控股電商業務也如火如荼。2011年7月推出網上零售業務,以天貓作為主要網絡銷售平臺,2013財年銷售收入6546.4萬港元,較上一財年增長5.5倍。2015年3月自建淘美居網上銷售平臺,與實體店無縫連接,線上線下資源互補,2016財年線上業務收入高達1.28億港元,2017財年穩定增長接近2.51億港元。|裝修點評網80018.cn

交錯的戰場,顧家在走相反的路|裝修點評網80018.cn

而另一家中國品牌顧家家居的海外業務也緊追不舍。2007年KUKA HOME荷蘭品牌專賣店開業,開啟國際化之路,2008年7月參展美國拉斯維加斯國際家具展,2012年與La-Z-Boy合作。2018年顧家家居海外發展比較猛烈,分別收購德國頂級家居品牌Rolf Benz、出口床墊品牌Delandis璽堡,聯手意大利高端家居品牌Natuzzi,組建越南生產基地項目組等。|裝修點評網80018.cn

相比敏華渠道下沉情況,顧家2018年中財報顯示終端門店數量已接近4000家,在軟體家具領域可謂首屈一指。|裝修點評網80018.cn

顧家的業務線也在不斷拓展,2017年顧家營業收入產品項目分類里新增定制家具、紅木家具等,沙發依舊是主要營業收入。2018年上半年顧家沙發收入在21.44億元,2018/2019財年中期敏華沙發及配套業務收入在41.44億港元,約人民幣35.44億。|裝修點評網80018.cn

在顧家家居的官網上,有La-Z-Boy功能沙發銷售入口,顧家自有功能沙發也有DK和KG系列(官網SKU在21款)。隨著經濟發展,消費升級,以及消費者對舒適生活的追求,功能沙發或將成為每個家庭的標配,功能沙發的市場不容小覷。在此億歐智庫認為這兩家企業未來一定會在某一個路口相遇,而那時候彼此手里是什么牌也值得我們期待。|裝修點評網80018.cn

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